Un exemplu este achiziționarea de către GTN Luxury Holding a Manufacture Royale, o companie fondată în 1770 în apropierea Genevei. Un altul este preluarea de către familia Ebstein a cunoscutei companii Chronoswiss, iar intrarea H. Moser & Cie în posesia familiei Meylan a făcut multe valuri în presa internațională și în industrie.
Despre ultimele două cazuri revista TEMPORIS a reușit să afle detalii chiar de la sursă. Într-un interviu exclusiv, Oliver Ebstein și soția sa, Eva, ne-au dezvăluit motivele care i-au făcut să investească într-o afacere aparent sortită pieirii și cât de importantă este pentru ei intrarea în lumea mare a industriei producătoare de ceasuri. De asemenea, într-o discuție amicală, am aflat de la Edouard Meylan, noul CEO al H. Moser & Cie, cum se va transforma compania în următorii ani pentru a redeveni nu doar apreciată ci și profitabilă.
Familia Ebstein (Chronoswiss): „Dacă am schimba acum radical designul și materialele am pierde“
Oliver și Eva Ebstein au preluat Chronoswiss la începutul lui 2012. Deși dețin compania de investiții Meru AG, cei doi au decis să se ocupe personal de afacerile din orologerie, fără să implice terțe persoane. Lipsiți de experiență în domeniu, Oliver și Eva își bazează deciziile pe sfaturile lui Gerd-Rüdiger Lang, fostul proprietar al Chronoswiss și pe cele ale lui Peter Josef Burgmaye, director general al aceleiași companii.
Cum ați ajuns la ideea de a cumpăra Chronoswiss? Este o marcă interesantă, dar fără o strălucire aparte. Nu este un nume „istoric”.
Oliver: Fiind născut și crescut în Elveția am iubit întotdeauna ceasurile. Primul ceas mi-a fost dăruit de bunicul meu. Mă pot numi, fără teama de a greși, un „aficionado”. Și, cum coincidențele joacă un rol important în viață l-am întâlnit într-o seară pe domnul Lang, fostul proprietar al Chronoswiss. Am stat de vorbă despre Dumnezeu, despre viață și multe alte lucruri. Nimic despre companie. Am păstrat contactul și, după câteva săptămâni, am aflat că este în căutarea unui succesor la conducerea Chronoswiss.
Pe lângă asta, prin comparație cu alte mărci de ceasuri care au renăscut în ultima perioadă, Chronoswiss a fost vizibilă în ultimii 35 de ani. A produs ceasuri în toată această perioadă. Prin urmare, am considerat că e mult mai ușor să continui o activitate atunci când cumperi atât brandul cât și echipa sau know-how-ul. Nu trebuie uitat faptul că ceasurile Chronoswiss mi-au plăcut întotdeauna. În special partea vizibilă. M-a impresionat mereu precizia cu care sunt lucrate. Decizia de a cumpăra a fost luată pentru că marca este puternică, istoria sa este curată, originală dacă vreți, iar echipa care a rămas este una performantă.
Trebuie să recunoașteți însă că designul Chronoswiss este inspirat din cel al ceasurilor Breguet. Nu e un lucru rău.
Eva: Sunt convinsă că toți cei care cunosc lumea ceasurilor pot găsi asemănări. Dar Chronoswiss este, de exemplu, primul brand care a realizat un ceas cu partea din spate din sticlă astfel încât mecanismul să fie vizibil. Se întâmpla prin 1983. Este doar unul dintre lucrurile pe care Gerd-Rudiger Lang le-a inițiat și au fost apoi copiate de alte mărci.
Oliver: La fel se întâmplă cu regulatorul. Totuși, Chronoswiss a rămas o marcă aparte, cu idei noi. De exemplu, dacă vorbești de guilloche, toți cei care te ascultă se vor gândi la Breguet. Ei bine, modul în care noi aplicăm tehnica guilloche este diferit. Vă pot arăta.
Revenind la domnul Lang. El era cel care punea în practică proiectele Chronoswiss. Acum, după ce dumneavostră ați devenit proprietari, se mai ocupă cu asta sau are alte sarcini?
Oliver: Ne vedem din când în când și discutăm noile idei de design, dar deciziile ne aparțin. Cred că este important ca atunci când cumperi o companie să îi păstrezi ADN-ul. Dacă nu mi-ar fi plăcut ceea ce se întâmplă la Chronoswiss, nu aș fi cumpărat firma. Dacă am schimba acum radical designul și materialele am pierde întreaga istorie. Deci păstrăm numele, tehnica, estetica, istoria, dar încercăm să împrospătăm imaginea. Lustruim pe ici, pe colo.
Deci acum dumneavoastră decideți totul la Chronoswiss.
Oliver: Da. Amândoi luăm deciziile finale.Desigur, avem un director operațional cu care discutăm detaliile dar, fiind o echipă mică, decizia rămâne la noi.
E o provocare, cred. Spun asta pentru că dezvoltarea unui ceas nu este doar ceea ce se vede cu ochiul liber. E mult mai mult. Chiar dacă acum ne ajută computerele, tot rămâne o sarcină dificilă să conduci un producător cunoscut de ceasuri.
Oliver: Provocarea de care vorbiți există. Noi o interpretăm în modul nostru. Încercăm să nu facem prea multe lucruri în același timp pentru a fi atenți la detalii. Vrem să păstrăm, cum spuneam, ADN-ul și ceea ce toți cei care iubesc ceasurile numesc „red line”.
Eva: Avem o echipă proprie de design cu care interacționăm foarte des. Știm că trebuie să îi ascultăm și pe cei care lucrează de mulți ani în meseria asta. Ne bucură faptul că putem conta pe oameni care știu foarte bine cum funcționează această afacere. Avem angajați care lucrează la Chronoswiss de mai bine de 25 de ani. Iar domnul Lang, cu experiența sa, cu ochiul său format, atenția la detalii și știința de a dezvolta complicații ne ajută foarte mult.
Ați menționat de mai multe ori „ADN”. Îmi puteți spune care este ADN-ul Chronoswiss?
Oliver: ADN-ul pornește de la ceea ce noi numim „onion crown” și de la alte elemente de design. Unul dintre acestea este carcasa. De asemenea, ne concentrăm atenția asupra cadranului. A desenului acestuia. Știm exact unde trebuie plasat fiecare detaliu și respectăm tradiția în acest sens. În zilele noastre nu mai vezi des astfel de abordări. Trebuie să ajungi la proporțiile potrivite. Cred că acestea sunt elemente-cheie pentru a realiza un design apreciat.
În ce situație se afla compania atunci când ați achiziționat-o? Ce planuri aveți acum?
Oliver: Avea 45 de angajați. Atât are și acum. Cât despre planuri, vrem să ducem firma către o evoluție, nu o revoluție. Nu vrem să schimbăm prea mult.
Eva: O parte a strategiei noastre presupune extinderea liniei sport Timemaster. Vom prezenta multe noi modele bazate pe scheletul de bază Timemaster. Vrem, de asemenea, să îmbinăm într-o oarecare măsură liniile Timemaster cu Sirius. Mai exact să luăm anumite părți din linia clasică Sirius și să le montăm în carcase Timemaster. Mizăm pe punerea împreună a unor elemente apreciate păstrând în același timp linia istorică a ceasului respectiv. Nu suntem o marcă „fashion” care să fie nevoită să schimbe produsele de la un an la altul. Căutăm să producem noi componente de referință în industrie și să le integrăm în linia noastră.
Vreau totuși să vă întreb, care este logica punerii unui skeleton într-un ceas sport?
Oliver: În zilele noastre nu mai purtăm la mână ceasuri care ne spun doar ce oră este. Ceasurile ne reflectă personalitatea, stilul, modul de a gândi. Ideea este de a surprinde pentru că nu te aștepți să găsești un detaliu clasic într-un ceas sport, dinamic. Nu suntem o echipă de conducere obișnuită. Facem doar ceea ce ne place. Vă pot explica de ce punem un skeleton într-un ceas sport. Nu vrem să ascundem superbul mecanism din spate. E la fel ca la Ferrari dacă vreți. Unii clienți le preferă cu compartimentul motor vizibil. Pentru că le place să vadă în acțiune propulsorul care animă întreaga mașină.
Îmi puteți spune care este producția totală a Chronoswiss?
Eva: Nu suntem o companie mare. În plus, mizăm pe exclusivism. Astfel că anual producem doar în jur de 5.000 de ceasuri.
Cât de departe vreți să mergeți cu complicațiile?
Oliver: Suntem cunoscuți pentru dezvoltarea de ceasuri care au o logică. Îmi plac complicațiile, dar primul lucru pe care îl observ la un ceas este designul. Pe asta ne vom concentra acum. Ceea ce se va întâmpla peste doi-trei ani vom vedea. Este posibil să prezentăm atunci o nouă complicație. Poate chiar un tourbillon. Dar nu suntem o companie care produce un nou tourbillon după altul.
Va crește și producția?
Oliver: Asta ne dorim. Dar nu mult. De aceea investim în campanii de marketing. Oricum nu țintim producții de genul 50.000 de unități pe an. Vrem să creștem, dar să rămânem un producător exclusivist. Pentru moment suntem foarte mulțumiți cu cele 5.000 de ceasuri pe care le producem”.
O altă tranzacție care a atras atenția la nivel internațional este intrarea H. Moser & Cie în posesia familiei Meylan.
Edouard Meylan (H. Moser & Cie): „Am decis să schimbăm identitatea mărcii fără să alterăm calitățile sale”.
În ultimele luni ale lui 2012, MELB Holding a devenit acționar majoritar al H. Moser & Cie. Cu fostul președinte al Audemars-Piguet Georges-Henri Meylan drept președinte și cu fiul acestuia, Edouard Meylan, în funcția de Chief Executive Officer, Moser are mari șanse să revină la prestigiul și profitabilitatea de odinioară.
Ce ați găsit bun și ce era rău în companie când ați preluat funcția de CEO?
O să încep cu lucrurile mai puțin bune ca să pot încheia cu o temă pozitivă. Rău era că produsele erau dezvoltate de ingineri cu idei uimitoare dar care uitau de aspectele financiare ale afacerii. Aveam costuri foarte mari. Nici imaginea companiei nu era cea pe care mi-o doream. Eram un brand „neclar”. Partea pozitivă era, și este, legată de rețeua de distribuție care este foarte bună, „emoția” pe care o stârnește marca este vizibilă în rândul colecționarilor, avem o istorie frumoasă și produse minunate. Când ne-am uitat mai atent la toate acestea am văzut adevărata valoare a companiei.
Familia dumneavoastră este legată de orologerie…
Da. Suntem o familie de ceasornicari. Fratele meu lucrează în această industrie. Și sora mea la fel. Iar tatăl meu este președintele companiei. Chiar vorbim despre un business de familie. Obiectivul nostru este să formăm un grup de mărci independente. Am preluat Hautelance acum doi ani și, de curând, Moser. Construim încet, dar sigur.
Deci familia dumneavostră deține totul…
Da. Familia Meylan este proprietarul. Avem o mare experiență în industria orologeriei. Tata spune mereu că a avut o mare șansă să lucreze la Audemars Piguet. Dar Moser era o oportunitate pentru noi și nu o puteam rata. I se spune „mica perlă”. Pentru mine este un diamant neșlefuit. Producem cam tot ce ne trebuie „in-house” și avem o istorie bogată. Am realizat probabil cel mai frumos calendar perepetuu din câte există. Această companie are o mare valoare. Asta ne-a făcut să cumpărăm. Am observat că sunt o mulțime de lucruri care pot fi făcute rapid pentru a o pune pe picioare. În plus, avem ajutorul unor specialiști bine pregătiți. Cu noi lucrează oamenii în care își punea bază tata pe când se afla la Audemars Piguet.
E o noutate pentru mine. Cum a ajuns familia dumneavoastră să preia Hautelance?
Eram prieten bun cu Guillaume, CEO-ul companiei. Încă din 2004 pe când mă ocupam cu distribuția altor branduri în Asia am făcut cunoștință și am vrut să lucrăm împreună. Ideea nu a funcționat dar am rămas prieteni. Când a avut probleme cu acționarii, i-am făcut cunoștință cu tatăl meu și și-au dat seama că gândesc la fel. Așa am ajuns la preluare. Au trecut doi ani și totul merge bine.
Ce vreți să faceți acum cu Hautelance?
Marea problemă a acestei mărci a fost legată de prețuri. Erau prea mari. Dar designul este foarte bun. Când am preluat compania, cel mai ieftin ceas costa circa 65.000 de franci elvețieni. Acum prețul minim se află pe undeva pe la 20.000 de franci. Deci, jucăm într-o cu totul altă ligă și avem produse foarte interesante.
Să revenim la Moser. Ce s-a schimbat de când ați preluat compania?
Am decis să schimbăm identitatea mărcii. Să o repoziționăm. Dar asta fără să alterăm calitățile sale. Aveam nevoie de o continuitate a ceea ce fusese făcut deja. Altfel nu avea rost să cumpărăm o marcă. Am fi putut lansa una cu totul nouă. Lucrăm și la costurile de producție. Trebuie să avem o companie mult mai eficientă. Desigur, vom scoate la lumină și o nouă colecție cu noi mecanisme. De exemplu, cu un an în urmă, pentru a asambla calendarul perpetuu – cel care a câștigat atâtea premii – cel mai bun om al nostru lucra circa 70 de ore. Acum, aceeași persoană îl poate face în 25 de ore. Iar la finalul asamblării, mecanismul lucrează perfect. Când am preluat erau 80 de angajați. Am fost nevoiți să renunțăm la circa 40 dintre ei. Acum avem 50 de angajați și producem cam același număr de ceasuri. Poate chiar mai multe, adică vreo 1.000 de unități. Cel mai ieftin produs costă 13.800 de euro.
1.000 de ceasuri pe an e mult…
Nu vă mint. Atâtea facem. Și avem ca obiectiv 3.000 de unități. Și le vom vinde pentru că avem 110 puncte de vânzare. Alte 13 le avem în Hong Kong. Cum spuneam, firma are o rețea bună de comercializare. Iar marca, noua marcă, va împlini 10 ani la anul. Dacă nu am fi avut o rețea de vânzare atât de bună nu reușeam. Știți, când am devenit proprietari, o mulțime de oameni, aparent prieteni, ne-au spus că ne vor ajuta. Apoi au dispărut toți. Eu am știut că așa va fi pentru că mai văzusem asta. Dar pentru tatăl meu a fost un șoc. Abia atunci și-a dat seama cine îi sunt prietenii. Relațiile din această industrie se bazează pe oportunism. Acum, mulți dintre cei care ne urmează văd în companie o oportunitate, nu stau alături de noi pentru că ne sunt prieteni.
Le-am dovedit multor persoane că avem experiență și putem evolua. Am venit la Basel cu noi produse, un nou catalog, un nou site web și multe altele. Despre noua gamă de produse majoritatea spun că este în linie cu istoria companiei, dar și modernă totodată. E drept că suntem mici, dar suntem dinamici. Prezența la Basel ne-a asigurat mai multă vizibilitate în media online decât în tot anul 2013, de exemplu.
Îmi puteți explica puțin ce are la bază marca Moser? Care este ADN-ul ei?
Nu-mi place să vorbesc despre istorie declarând că am început ca marcă în 1828 ca toți ceilalți. Cred însă că una dintre valorile pe care fondatorul companiei ni le-a lăsat este calitatea sa de antreprenor. A fost un antreprenor desăvârșit. A fost un om care a sfidat normalitatea, a preferat să facă lucrurile altfel. Eu cred că asta trebuie să continuăm și noi ca actuali proprietari. Și asta facem. Tot la ADN intră și faptul că suntem un producător mic. Unul vivace, care își produce o mulțime de componente singur și poate realiza 1.000 de mecanisme pe an. Toate produsele noastre au în ele ceva special, făcut altfel decât ceilalți. Vorbim despre lucruri care fac, în mare, același lucru ca și cele ale competitorilor, dar într-un mod mai inteligent, mai puțin obișnuit. În materie de design se observă clar moștenirea germană, pură.
Am înțeles. Ce va urma?
Cum vă spuneam, avem ca obiectiv asamblarea a 3.000 de ceasuri pe an. Acum lansăm o nouă colecție, una de inspirație clasică, dar care este în același timp tinerească și, cum altfel, în stilul Moser. Când vrei să vinzi un ceas ca acesta, care costă 14.700 de euro, trebuie să îl faci special. Așa că vreau ca toate detaliile produsului să fie altfel, speciale. Și, dacă tot vorbim de viitor, a treia noastră colecție va apărea în 2016 și va tinde către ceasurile de zi cu zi. Nu va fi vorba despre ceasuri sport, ci despre unele pe care să le poți purta oricând. Foarte practice. Desigur, vom vorbi atunci și despre o altă zonă de prețuri, însă să nu vă gândiți că vom începe să producem ceasuri ieftine. Vom miza pe calitate.
Dacă vreți să le vindeți cu 15.000 de euro va fi greu.
Acum cel mai ieftin ceas al nostru costă peste 13.000 de euro. Colecția de care vorbim va începe, probabil, de pe la 10.000 – 11.000 de euro. Și va fi Moser fără doar și poate.
Text: Dan Vardie
