Nu mă pot abţine să vă întreb ce senzaţii v-a dat solicitarea de a prelua conducerea unei mărci de ceasuri atât de aparte, cum este Calvin Klein? Cum poţi ajunge să înţelegi corect o astfel de temă, aceasta neavând de-a face cu ideea dezvoltării de proiecte orologiere tipice, să zicem, ca la Chronoswiss, Montblanc sau altele? Iar aşteptările legate de Calvin Klein sunt imense…?
Ştiu, ştiu, credeţi-mă. Cinstit vorbind, a fost o provocare atât de mare încât, dacă tot am ajuns în faţa sa, m-am gândit că nu este cazul să o refuz. Pe de altă parte, acum Calvin Klein face parte din Swatch Group, iar eu lucrez pentru acest grup de mai bine de cincisprezece ani. În cadrul său, mă simt la fel de firesc precum în familie. Evident, Clavin Klein este o marcă de mare anvergură dar, în noua mea funcţie, nu mă simt singură sau lipsită de resursele necesare pentru a duce lucrurile mai departe, pentru că am acea susţinere solidă pe care o oferă o adevărată viaţă de familie. În plus, am intrat în contact cu Calvin Klein şi am început să lucrez pentru marca respectivă cu vreo zece ani în urmă. Activitatea mea legată de Calvin Klein a inclus, inevitabil, componente de management şi atunci. Într-un fel, acum am senzaţia completării cercului care a început să se contureze mai demult. Aşadar, am întâmpinat cu entuziasm deschiderea care mi-a permis să merg mai departe pe calea mărcii Calvin Klein.
Când aţi preluat noua poziţie profesională, ce vi s-a părut bun şi ce vi s-a părut rău la contextul producţiei şi produselor Calvin Klein? Să nu-mi spuneţi că nu era nimic rău…
Bineînţeles, erau tot felul de chestiuni de rezolvat, dar eu nu privesc lucrurile neapărat în termeni de bun sau rău. Oricum, echipa pe care am întâlnit-o acolo era ceva bun, iar eu sunt o persoană cu un simţ pozitiv al cursului vieţii. Oamenii implicaţi în management erau evident capabili, vorbind aici de nucleul echipei şi mai puţin de poziţiile pur executive, în care au tot avut loc schimbări de-a lungul anilor. Atmosfera era propice atacării unor obiective mari prin eforturi semnificative, iar potenţialul creativ era disponibil. M-am bucurat să constat că pot conta pe acest esenţial „aspect pozitiv”. La partea negativă aş menţiona faptul că întreaga perspectivă a noii funcţii îmi era necunoscută la început. Aici, a trebuit să fac explorări, să aflu şi să mă străduiesc să înţeleg cât mai mult pe cont propriu, fiindcă nu puteam cere ajutorul nimănui în sensul respectiv. Unul câte unul, am reuşit să identific lucruri pe care eu le-aş fi făcut altfel, iar schimbarea trebuia să înceapă cu acestea, în urma unei atente revizuiri, inclusiv în interiorul organizaţiei şi al structurii decizionale. Dacă mă gândesc bine, aceasta a fost partea cea mai grea. După ce ai oamenii potriviţi în posturile potrivite, poţi să şi materializezi ceea ce ai de gând referitor la produse. De-a lungul unui an şi jumătate, am pus accentul pe perfecţionarea organizaţiei şi eficientizarea producţiei. S-a dovedit că prima mea percepţie referitoare la oameni a fost justă: aceştia aveau potenţialul de a se adapta unor cerinţe noi, în urmărirea unei schimbări a funcţionării companiei la nivel de ansamblu. Tot ceea ce am modificat a avut ca scop integrarea mai armonioasă în sistemul de lucru al Swatch Group, astfel venind în mod firesc şi o valorificare mai eficientă a resurselor oferite de acesta. Cu alte cuvinte, am avut ceva de lucru, dar am realizat repede ce este de făcut şi, mai ales, eram convinsă că se poate. Partea cu adevărat grea a început mai apoi, fiind vorba despre abordarea pieţei. Chiar dacă dispui de resursele unei mari companii, precum Swatch Group, şi de imaginea unei mărci generos apreciate, cum este Calvin Klein, o ofensivă comercială convingătoare nu este ceva uşor de conceput şi de desfăşurat. Iar clientela europeană (Europa rămâne piaţa noastră cea mai importantă) are un înalt grad de exigenţă. Extinderea printr-o creştere organică, solidă a cotei noastre de piaţă şi îmbunătăţirea imaginii au fost două dintre componentele cele mai greu de tratat ale noii noastre strategii.
Mă bucur că aţi menţionat Europa, deoarece mulţi oameni importanţi din industria ceasurilor tind să se lase furaţi de peisajul pieţelor îndepărtate, aflate în plină ascensiune, şi să neglijeze continentul nostru…
Europa reprezintă pentru noi 30%-35% din cifra de afaceri globală. Categoric, este o piaţă importantă şi, dincolo de asta, aş spune că are, în felul său, o greutate mare în percepţia pieţei la nivel mondial. Ceea ce produci anul acesta pentru Europa, dacă este bine primit pe piaţă, are şanse serioase să devină succes de scară planetară în viitorul foarte apropiat. Investim în Europa şi credem în importanţa sa, făcând tot posibilul pentru a ne consolida prezenţa pe această piaţă şi pentru a perfecţiona ceea ce ţine de latura reţelei şi serviciilor. Când eforturi de acest gen dau roade în Europa, poţi fi sigur că implementarea pe alte pieţe a noilor soluţii aplicate cu succes aici, va fi şi acolo un act câştigător. Europa e o piaţă dură, dar care poate oferi satisfacţii dincolo de aşteptări.
Nu mi-aţi spus încă nimic despre viziunea dvs. legată de ceasuri…
Numele Calvin Klein s-a impus mai întâi în designul vestimentar, ceea ce ne stabileşte valorile esenţiale în zona criteriilor sale de creaţie, vizând o eleganţă modernă, etalată într-o manieră directă, simplă şi dinamică. Nu avem nici un motiv să facem altfel şi, de altfel, nici nu ne dorim o deviere de la ADN-ul Calvin Klein. Originalitatea creativă este la fel de necesară ceasurilor noastre ca şi frumuseţea clară, indiscutabilă. În virtutea a ceea ce v-am spus, colecţia din acest an vine cu multe noutăţi în care se regăsesc culori şi materiale noi. Ceea ce facem noi este o condensare a caracterului Calvin Klein pe care o obţinem lucrând cu designeri din întreaga lume, preferabil tineri plini de inspiraţie, apoi selectând şi reunind elementele de noutate ale creaţiilor lor sub forme de sinteză rafinate, pe care noi le putem percepe ca fiind reprezentative, în ideea de a fi aduse cât mai aproape de imaginea contemporană a mărcii Calvin Klein. Ca să nu risc să fiu greşit înţeleasă, insist asupra ideii conform căreia caracterul produsului Calvin Klein a fost dintotdeauna la locul său şi constituie miezul solid al tuturor noilor dezvoltări pe care le propunem în continuare.
Uneori, chiar am senzaţia că mergeţi prea departe şi aspectul unora dintre ceasurile Calvin Klein devine prea scump şi pretenţios. Normal, toată lumea vrea să vândă ceasuri cât mai scumpe, dar cum se potriveşte asta cu clientela unei mărci cu origine „fashion”? Este piaţa pregătită să accepte aşa ceva?
Vă asigur, nu este vorba despre o acţiune impulsivă şi necugetată. De la nivelul de top al conducerii Calvin Klein, de la New York, ni s-a atras atenţia că există pieţe undei marca noastră este percepută şi apreciată la cotă foarte înaltă. Ca urmare, am adăugat la colecţia noastră de ceasuri Calvin Klein şi piese mai scumpe, cu caracter orientat spre cel al orologeriei fine. Fără a se desprinde de ceea ce ştim despre Calvin Klein şi fără a reprezenta acum elementul cel mai eficient în termeni economici, aceste ceasuri au misiunea de a ne deschide drumul către un segment superior de clienţi, familiarizaţi cu vestimentaţia Calvin Klein într-un context de imagine aflat la cel mai înalt nivel. Nu este o greşeală şi nici nu ne-am propus cumva să intrăm inopinat în concurenţă cu vreunii dintre producătorii tipici de ceasuri. Atenţie, ca să nu fiţi luat prin surprindere: anul viitor colecţia noastră va include şi un ceas automatic cu carcasa din platină!
Nu voi mai spune atunci că sunt surprins, pentru că sunt surprins acum. Şi acest ceas va apărea sub aceleaşi condiţii de promovare ca şi ceasurile cunoscute până acum?
Schimbările necesare unei promovări pe măsura acestui gen de produse sunt în curs. Deja s-a schimbat denumirea mărcii de ceasuri din ck Calvin Klein în Calvin Klein. Astfel, pentru ceasuri se deschide virtual posibilitatea unei ascensiuni accentuate în privinţa imaginii care, la un moment dat, va trece dincolo de graniţele teritoriului comercial tradiţional al mărcii vestimentare. Ceasurile noastre sunt acum distribuite atât prin reţeaua magazinelor care preiau şi vestimentaţie Calvin Klein, cât şi prin magazine profilate numai pe ceasuri. Dincolo de toate acestea, mai există (iar numărul lor este în creştere) şi magazinele Calvin Klein Collection Stores. Acestea din urmă reprezintă varianta pe care vom miza pentru a aduce în faţa clientelei cele mai pretenţioase ceasuri noi pe care le vom prezenta sub numele Calvin Klein.
Am avut prilejul să discut această temă şi cu Ralph Lauren, care mi-a spus, pur şi simplu „îmi permit să fac ceasuri scumpe şi, veţi vedea, o să le şi vând”. Tehnic, sunt convins că poate, dar consideraţi că este o idee bună atacarea segmentelor premium, oricât de sus ar fi acestea, doar pentru că există resursele necesare unui atare demers?
Noi suntem acum în faza restructurării şi recalibrării colecţiei de ceasuri Calvin Klein. Vom extinde colecţia noastră la niveluri superioare, dar nu văd nici necesitatea şi nici sensul pe termen lung al alocării unor eforturi doar pentru a crea un produs extravagant şi scump, dar care să aducă riscul unei rupturi în coerenţa colecţiei. Poate că va veni timpul când vom declanşa o ofensivă în direcţia „haute horlogerie”. Oricum, atunci când o vom face, nu va părea nicicum ceva nepotrivit, nefiresc, ca un fel de scenariu bulversant. Planurile noastre mari legate de extinderea reţelei de magazine vor oferi probabil, la un moment dat, cadrul propice unui nou pas în dezvoltarea colecţiei de ceasuri. Cred că sărirea unor etape ale dezvoltării sănătoase pe toate laturile a mărcii şi produselor Calvin Klein nu poate aduce ceva substanţial bun.
Prin urmare, elementul-cheie al actualei faze de dezvoltare sunt aşa-numitele „fashion-watches”. Ce aduce nou şi interesant colecţia din acest an?
Prin ceea ce am pregătit se va vedea că ne-am străduit serios să oferim ceva tentant sensibilităţii feminine. Dinamismul, cromatica vie şi preocuparea pentru fenomenul gadgeturilor ne-au inspirat în crearea unor ceasuri quartz „de vară”, cu carcasă din aluminiu şi brăţară din silicon. Designul original şi cu expresivitate minimalistă joacă, în continuare, rolul principal în linia de creaţie a ceasurilor Clavin Klein, iar variaţiile de culori şi stil constituie un puternic factor tentant pentru doamne. Nu lipsesc tuşele cu caracter „jewelry” bine plasate, fără efect distonant în conceptul bazat pe o estetică minimalistă.
V-aţi gândit şi la ceva de genul elementelor sau accesoriilor interschimbabile, care să contribuie la dorinţa femeilor de a-şi compune cât mai frecvent un „nou look”?
Această idee a făcut parte din programul nostru, dar preţul unui produs cu posibilităţi extinse de personalizare creşte mult din cauze care ţin de logistică. Pentru a avea la momentul potrivit toate componentele unui produs de asemenea complexitate în toate magazinele din reţea, trebuie să investeşti mult mai mult. În plus, ar fi greu de precizat cât, cum şi care dintre elementele de personalizare se vor vinde mai bine şi pe ce pieţe. Forma cea mai avansată a acestei idei, aşa cum am ajuns noi să lucrăm la ea, constă dintr-un kit alăturat ceasului, livrat integral în momentul vânzării. Astfel, riscurile comerciale sunt limitate, dar nivelul de preţ relativ ridicat al unui produs complet ne-a determinat să nu ieşim încă pe piaţă cu aşa ceva.
În ce plajă de preţuri doriţi să vă înscrieţi pentru viitorul apropiat?
Vreau să insist asupra ideii că oferim ceasuri fabricate în Elveţia, întru totul corespunzătoare cu calitatea şi pretenţiile tehnice ale grupului Swatch. Cum, pe lângă acestea, se mai adaugă şi stilul unei mari case de modă, cum este Calvin Klein, rezultă că venim pe piaţă la preţuri deosebit de competitive. Pentru Europa, preţurile ceasurilor Calvin Klein cu profil tipic fashion vor fi cuprinse între 160 şi, maximum, 350 euro. Nimeni altcineva nu face asta, nu poate oferi o îmbinare atât de favorabilă a caracteristicilor de produs. În completare, dezvoltăm gama ceasurilor Swiss Made Line, ale căror preţuri vor începe de pe la 450 euro. Şi în acea gamă de preţuri vom reuşi să fim competitivi cu produsele noastre, acestea fiind adresate în mai mare măsură celor interesaţi de ceasuri decât celor preocupaţi de fenomenul fashion. În fond vorbim aici despre reunirea forţelor a doi giganţi, Swatch şi Calvin Klein. Cine credeţi că ar mai putea face ceva comparabil?
(Articol publicat în numărul 32 – septembrie 2014 – al revistei TEMPORIS. Pentru articole mai noi vă rugăm să vă abonați)
