Pe 3 martie 1969 era lansat în acelaşi timp în Monaco şi New York ceasul care încălca multe dintre tiparele dealtfel conservatoare ale orologeriei. Tag Heuer Monaco a fost un model cu carcasă pătrată, indicatoare colorate într-un roşu aprins, suprapuse pe un cadran albastru metalic şi cu un geam safir bombat. Era prima dată când o cutie rectangulară putea asigura etanşeitatea mecanismului sub apă.
În prezent, brandul elveţian este cunoscut pentru asocierea cu pilotul de F1 Lewis Hamilton. Istoria mărcii ne arată însă că legătura dintre domeniul auto şi Tag este una de durată. Pe lista de ambasadori ai casei elveţiene s-au semnat printre alţii şi Jacky Ickx, Gilles Villeneuve sau Ayrton Senna.
Mai mult, cu 39 de ani în urmă, actorul Steve McQueen, cunoscut pentru pasiunea lui pentru maşini şi curse a insistat să poarte la mână noul Tag Heuer. Era în timpul turnării producţiei Le Mans, un film care prezintă celebra întrecere de 24 de ore din nordul Franţei. McQueen şi-a dorit să prezinte cât mai realist efortul probei sportive şi a apelat pentru consultanţă la prietenul său Jo Siffert, pilot elveţian cu experienţa curselor de o zi. Tot Jo i-a împrumutat şi combinezonul lui, un costum alb cu dungi albastre, roşii şi logo-ul Heuer Cronograph înscripţionat pe piept. Amicul lui McQueen purta la mână un Atavia, dar acesta a ales modelul cu carcasa rectangulară care mai târziu îi va purta numele.
